Avenue Montaigne, qui es-tu ? (1/2)
1 juillet 2011

Avenue Montaigne : un nom qui fait rêver, case des tropiques aux pôles et sous toutes les latitudes ! Peu d’endroits au monde bénéficient en effet d’une telle concentration de grands couturiers, viagra de joailliers au sommet, de créateurs d’exception, le tout enrichi d’un palace et d’un théâtre qui jouent les premiers de la classe. Comme Rome, l’Avenue Montaigne, trait d’union entre la Seine et les ChampsÉlysées, ne s’est pas faite en un jour. Elle a lentement bâti sa renommée qui n’en est aujourd’hui que plus éclatante.   Alors, est-ce “Avenue Montaigne” ou, plutôt, en minuscules, “avenue montaigne” tant ces deux mots accolés sont en passe de devenir une expression idiomatique ? Il y a fort à parier que demain, on la cherchera dans le dictionnaire parmi les noms communs. Et l’on lira avec gourmandise la définition : “synonyme d’élégance, de classe, de beauté”…

Les dames de l’Avenue Montaigne

Que de chemin parcouru pour que l’Avenue Montaigne devienne l’emblème du luxe ! À la fin du XVIIe siècle, les plans de Paris mentionnent une très rustique Allée des Gourdes, où les jardiniers surveillent leurs citrouilles et autres cucurbitacées. On est loin des étoffes soyeuses, des pierres précieuses, de la quintessence de l’art de vivre ! Un siècle plus tard, l’endroit se raffine avec la plantation de plusieurs rangées d’ormes. On se trouve désormais sur l’Avenue Verte. Il fait si bon se promener sous ses frondaisons qu’on lui donne même un surnom plus coquin : l’Avenue des Veuves. Allusion perfide aux dames esseulées qui y déambulent, en tout bien tout honneur, à la recherche d’un compagnon… Ce n’est qu’en 1850, à l’aube du Second Empire, qu’on donne à cette avenue promise à un riche avenir le nom d’un des plus grands écrivains français, l’auteur des Essais.

Ouvrez le bal !

Passionnés de “guinche”, faites donc un pèlerinage à la hauteur des actuels numéros 49 à 53 ! C’est ici que se tint le plus célèbre des bals publics de Paris. Ouvert en 1840 par un dénommé Mabille, il n’en coûtait que 50 centimes pour danser la polka, la mazurka, le cancan ou le quadrille des lanciers. Les fils Mabille voient les choses en plus grand : affiches colorées, jardins avec bosquets et grottes, rafraîchissements à la mode sous des milliers de globes de gaz. C’est ici que se déchaînent les idoles de la foule, aux noms sonores : la reine Pomaré, Céleste Mogador ou le puissant Brididi. Le bal Mabille s’éteint peu après l’Empire, en 1875.

L’homme des canaux

Ferdinand de Lesseps, le visionnaire des canaux de Suez et de Panama ? Oui, lui-même. L’homme des paris fous, des projets pharaoniques, lorsqu’il ne rêvait pas d’Egypte et de forêt tropicales, avait un port d’attache tout trouvé : l’Avenue Montaigne. Il vécut longtemps dans l’hôtel particulier du numéro 11, à quelques encablures de l’actuel Théâtre des ChampsÉlysées.  Mais sa garçonnière, son petit chefd’œuvre se situait de l’autre côté de la chaussée, au numéro 22 : un pavillon mauresque, dans lequel il accueillit de nombreuses personnalités. Parmi elles, un souverain déchu – l’Algérien Abdel- Kader – avec lequel il dut maintes fois méditer sur le désert et sur la façon de rapprocher les hommes grâce au creusement de voies de communication.

Cherche Mata-Hari désespérément…

La plus célèbre espionne de tous les temps, la belle Hollandaise à l’existence romanesque, a un lien tout particulier avec l’Avenue Montaigne. C’est en effet devant l’Hôtel Plaza Athénée qu’elle est arrêtée le 12 février 1917 pour divulgation de secrets militaires. Celle qui avait été la plus grande courtisane de la Belle Epoque, qui se faisait passer pour une princesse indienne initiée aux danses érotiques de Shiva, ne réussira pas à convaincre ses accusateurs de sa bonne foi. Le petit peuple l’admire malgré lui et l’écrivain Cami la chante : “Dans les fossés de Vincennes / Quand fleurissait la verveine / Au petit jour, les yeux bandé / Au poteau l’espionne est placée”. Nous sommes le 15 octobre 1917 et Margaretha Zelle succombe sous les balles. Avec un courage peu commun, elle refuse le bandeau et regarde les soldats dans les yeux. Et avec une tenue inattendue : elle porte une robe gris perle, un chapeau et des gants. L’élégance jusqu’au bout !

Stars d’autrefois

L’Avenue Montaigne n’a pas la mémoire courte… À son croisement avec la rue François Ier, du côté impair, ont été moulées dans le trottoir quatre plaques à la mémoire des pionniers de la mode française. Des noms célébrissimes à leur époque, un peu oubliés aujourd’hui. Le premier médaillon est dédié aux soeurs Callot, qui étaient des virtuoses dans le travail de la dentelle. L’un de leurs employés, qui a atteint une gloire encore supérieure à la leur, fait l’objet d’une deuxième plaque. C’est évidemment Paul Poiret, connu pour avoir libéré la femme du corset. Il fut également l’initiateur d’une politique de défilés à l’étranger et imposa des boutiques avec de grandes vitrines alléchantes. Ce qui apparut comme une révolution au début du XXe siècle est aujourd’hui largement entré dans les moeurs !

Femmes de caractère

Les deux autres figures tutélaires immortalisées au sol montrent que l’Avenue Montaigne avait quelques décennies d’avance en termes de parité homme-femme ! Elles correspondent en effet à deux grandes couturières : Jeanne Beckers et Madeleine Vionnet. La première fut l’âme de la maison Paquin et la responsable de la mode à l’Exposition universelle de 1900 à Paris, alors qu’elle avait à peine trente ans. Quant à Madeleine Vionnet, que beaucoup considèrent encore comme une influence essentielle dans la profession, elle fut la reine du drapé et de la coupe en biais. Sa boutique et ses ateliers, au numéro 50, firent travailler jusqu’à mille employés. Ils fermèrent à la veille de la Seconde Guerre mondiale.

Avenues du luxe, unissez-vous !

L’Avenue Montaigne étant devenue un peu la quintessence du goût français – la plus grande chaîne de parfumeries en Inde s’est même permise de prendre son nom –, il était naturel qu’elle entretienne des relations privilégiées avec des homologues dans d’autres pays. Après le rapprochement avec Madison Avenue, à New York, en 1987, elle a entrepris de nouveaux jumelages, notamment avec Sakae-Machi, le quartier des boutiques de luxe de Nagoya, ville historique et très riche du Japon, à mi-chemin entre Tokyo et Osaka. À Tokyo, les liens ont été noués avec la célèbre Ginza, qui a signé en 1992 avec l’Avenue Montaigne le premier jumelage de son histoire. Depuis, Ginza n’a cessé de faire la une avec l’inauguration de plusieurs édifices spectaculaires pour de grandes maisons, dont beaucoup sont déjà présentes Avenue Montaigne. Quand l’union fait la force…

Eloge des catherinettes

Elles ont 25 ans, elles ne sont pas mariées et on les fête chaque 25 novembre. Qui ? Les catherinettes, bien sûr, qui sont encore dans l’attente du prince charmant… L’événement a toujours été très en vogue auprès des petites mains des ateliers de couture. Pour l’occasion, elles s’habillaient en vert – symbole de l’espoir, et en jaune – symbole de la réussite. Avenue Montaigne, la tradition s’est maintenue et la confection du célèbre chapeau mobilise toutes les énergies. Chez Chanel, c’est l’équipe de créateurs du modiste Michel qui les réalise avec tout son savoir-faire, dans d’autres maisons, un véritable concours interne est organisé. Comme autrefois, les catherinettes défilent et leur reine est élue par un jury compétent, composé du maire de l’arrondissement, du président du Comité Montaigne et de femmes élégantes du quartier.   Lire la suite

Mélissa Allard

Mélissa Allard

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